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Cette semaine, nous vous ouvrons l’accès aux coulisses de notre propre blog. Nous allons vous montrer comment nous avons utilisé l’inbound marketing pour augmenter de 75% les visites vers nos supports et générer plus de 400 leads par mois.
Contexte de départ
Nous bloguons depuis la création de l’agence : nous sommes depuis longtemps convaincus de la force marketing d’un blog pour attirer de nouveaux clients, les convaincre de notre expertise mais aussi installer une relation de confiance avec eux en partageant notre savoir et nos conseils.
Ainsi, à la fin de l’année 2015, nous pouvions nous targuer d’attirer près de 3500 visites par mois. Et la majorité des clients que nous signions nous avait découvert grâce à l’un de nos articles, tels que notre modèle de cahier des charges pour site web.
C’est l'une des raisons pour lesquelles nous recommandions régulièrement à nos propres clients d'animer eux aussi un blog pour optimiser leur présence online et attirer de nouveaux clients.
Problèmes et challenges
Mais, comme le dit le proverbe, “Les cordonniers sont les plus mal chaussés”.
En réalité, nous avions tendance à publier de manière assez aléatoire, au gré de nos inspirations... et sans véritables plans ni objectifs.
De plus, nous ne capitalisions pas sur nos réussites : rien ou presque n’était fait pour encourager le visiteur séduit par un article à prendre contact avec nous.
En février 2016, dans le cadre de plusieurs changements importants dans la stratégie et le positionnement de l’agence, nous nous sommes imposé de remédier à la situation et de gérer sérieusement notre blog, avec le même soin que nous le ferions pour l'un de nos clients.
Les objectifs de ce changement
- Professionnaliser la production des contenus (définir des objectifs, monter un calendrier éditorial et mettre fin à l’improvisation)
- Optimiser le blog comme outil d’acquisition de nouveaux clients (convaincre le visiteur de notre expertise, offrir des conseils pertinents, inviter à la prise de contact, etc.)
- Augmenter le nombre de visiteurs par mois vers nos supports (prendre davantage en compte le SEO et les besoins des visiteurs dans la rédaction de nos articles)
L’approche et les moyens mis en place
1/ Nous avons commencé par rassembler les informations factuelles à notre disposition : statistiques fournies par Google Analytics, profils de nos clients idéaux (leur problématique, leur cycle d’achat, etc.), questions et besoins les plus fréquents parmi nos meilleurs clients, etc.
Ces informations nous ont permis de définir exactement les actions à mettre en place pour atteindre nos objectifs :
- Quels sujets d’articles de blog publier
- À quelle fréquence
- Comment les promouvoir
- Comment mesurer leur efficacité
- Etc.
2/ Nous avons ensuite organisé la production de contenu en définissant une ligne éditoriale, des personas (les profils de nos lecteurs), des guidelines pour les différents formats de contenus, un calendrier éditorial, etc.
3/ Nous avons étoffé nos supports pour tirer réellement parti du blog en tant qu’outil marketing.
Aux articles de blog que nous produisions jusque là, nous avons ajouté des offres à télécharger : livres blancs, études de cas, checklist, etc.
Ces offres sont mises en avant dans chaque article de notre blog par des Call-to-Action (CTA) : un lien ou un visuel encourageant le visiteur à venir découvrir l'offre. Au clic sur le CTA, le visiteur est alors redirigé vers une landing page, lui permettant de télécharger gratuitement l'offre en complétant un formulaire.
Les formulaires des landing pages sont directement reliés à notre CRM.
Enfin, nous avons mis en place des séquences de mail : lorsqu’un internaute télécharge une offre, il reçoit une série de mails, espacés de plusieurs jours, qui lui proposent des articles en lien avec la problématique de l'offre. L’idée est de lui apporter de la valeur ajoutée, de le convaincre de notre expertise et de l’inviter à prendre contact.
Ce dispositif nous permet à la fois de générer de l’intérêt, de qualifier les leads et de mesurer les contenus populaires.
Sur l’aspect technique, nous avons opté pour le logiciel Hubspot qui nous permet de gérer facilement à la fois le CRM, les landing pages et le blog.
4/ Pour tirer pleinement parti de ce remaniement, nous l’avons couplé à une refonte en Growth-Driven Design de notre site internet : cette démarche, pragmatique et puissante, mérite à elle seule un article dédié (que vous pourrez retrouver sur ce blog courant janvier).
Les résultats
Sur le mois de novembre 2016, et grâce aux 8 campagnes que nous avons menées depuis mars, nous avons mesuré :
8689 visiteurs | 574 offres téléchargées | 405 leads en un mois
Les leçons directement transposables à votre site
1/ “Avoir un blog” ne marche pas. “Publier des articles” non plus.
Nous l’avons fait pendant 4 ans et nous avons eu la chance de publier presque par hasard certains articles qui ont eu du succès.
Ce n’est que lorsque nous avons réfléchi à une stratégie cohérente, basée sur des informations réelles (statistiques, données sur nos clients, etc.), en utilisant un procédé qui a déja fait ses preuves, que nous avons pu commencer à obtenir de vrais résultats.
2/ La stratégie offre un autre avantage : le contenu devient beaucoup plus simple et rapide à produire.
La création de contenu était encore, il y a quelques mois, particulièrement chronophage. Aujourd’hui, nous produisons davantage de contenus en moins de temps.
Par quels moyens ? Une stratégie claire (nous savons exactement pourquoi nous produisons ce contenu, à quelle fin et pour quel type de profil), un calendrier éditorial régulièrement mis à jour (nous avons une vision parfaite sur ce qui doit être préparé pour telle ou telle date) et des tactiques adaptées de “content repurposing” (comment utiliser le contenu déjà disponible plutôt que de repartir de zéro).
3/ Les premiers résultats demandent du temps, de la régularité et de la rigueur...
Nous avons commencé à retravailler notre approche en février et nous avons atteint les résultats actuels en septembre-octobre.
Dans notre cas, il faut reconnaître que nous avons quelque peu manqué d’agilité en essayant de toucher plusieurs cibles d’un seul coup et en expérimentant avec des tactiques qui, avec le recul, n’étaient pas les plus appropriées.
Mais une période de 6 à 9 mois nous paraît tout de même nécessaire pour voir apparaître des résultats tangibles.
Si nous la comparons à celles de tactiques à court terme (adwords, etc.), cette période peut paraître longue. Mais son avantage est que les résultats créés sont stables et incrémentaux : c'est la différence entre louer l’attention des internautes et l’acheter.
4/ Cette approche demande de la pratique et de l’expérience.
Nous avons plusieurs années d'expérience en création de contenu. Une société qui ne dispose pas de ces compétences en interne et souhaite utiliser cette approche a donc deux possibilités :
- Prendre le temps d’apprendre, d’expérimenter et de faire des erreurs, pour trouver son propre rythme
- Utiliser l’expertise de pratiquants qualifiés, soit pour être encadré et guidé dans la production de contenu, soit pour l’externaliser tout simplement.
5/ L’inbound marketing, aussi puissante qu’elle soit, n’est pas une stratégie adaptée à toutes les sociétés.
Elle est particulièrement efficace pour une société comme la nôtre, qui compte sur le web pour acquérir de nouveaux clients B2B, eux-mêmes projetant un achat au budget conséquent et se lançant à la recherche d’informations avant de décider d’un prestataire.
Mais en fonction de votre société, de votre offre et de votre clientèle, cette approche n’est peut-être pas la plus recommandée.
Vous vous demandez si l’Inbound Marketing peut vous aider à attirer plus de visiteurs et de leads ?
Echangeons ensemble et évaluons si l'Inbound Marketing est une stratégie pertinente pour votre entreprise.
